Жив ли рекламный дизайн. что делать?

КУДА ЗАКАЗЧИКУ ПОДАТЬСЯ, ИЛИ, ФРИЛАНС И ФРИЛАНС

Рекламный рынок (рынок рекламы) является органической частью рыночной экономической системы. Экономика, производящая товары и услуги нуждается в их продвижении навстречу потребителю.
Сам  по себе, рынок  рекламы являясь сегментом рынка услуг, обладает известной уникальностью, т.к., в свою очередь, включает в себя не исключительно экономические доминанты, но общественные, политические и, что является основным предметом данной заметки,  эстетические.
Как любая часть экономики, рекламный рынок является сложной системой правовых, социальных, экономических и иных форм отношений, существующих между фигурами данного рынка. Это,  производители и распространители, рекламодатели, и сами потребители. Между ними наличествуют тесные экономические взаимоотношения, являющиеся основой всего рекламного процесса и работы самого рынка в целом.
Как органическая часть рынка, рекламный рынок несёт в себе всё совокупность рыночных категорий: предложение, спрос прибыль, издержки, ценообразование, конъюнктура, конкуренция и другие. В следствии перманентной трансформации общественных отношений и отношений, связанных с различными сторонами работы участников рынка, функции рынка рекламы и услуг последовательно усложняются.
Вот, как всё сложно.... Мы, попробуем упростить, сузив проблематику статьи.
Здесь мы затронем лишь малую часть процесса. Только, вопросы связанные с одной из перечисленных выше доминант рынка рекламы: c вопросами дизайна рекламы.  Как, со стороны простейшего анализа присутствующих на рынке, или возможных форм взаимодействия одной из ключевых фигур рынка рекламы, рекламодателя с тем, что сегодня принято называть креативной составляющей, так и, собственно, самого дизайна в проекции хорошо, или плохо. Что получает этот рекламодатель, на что может рассчитывать.
Технические аспекты проблемы не останутся в стороне, но будут рассмотрены в приложении к этой, основной, оси.

Метод изложения выбран будет простой, т.к. текст расчётливо нацелен на этого самого рекламодателя (по старорежимному, “заказчика”, “клиента”) с целью помочь ему в выборе модели взаимодействия с рекламным рынком, участником которого, рано или поздно, становятся, почти все интересанты любого продвижения.И рассмотрим мы эти модели, именно, с точки зрения нового (на рынке) рекламодателя.

очень красиво

Правда, красиво?

Итак, допустим, что у Вас имеется некий бизнес, общественное движение, Политическая партия, некоммерческая организация и… не счесть названий потенциально нуждающихся в рекламе институций. Для простоты, сведём всё к бизнесу. И оговорим, что Ваша фамилия – ни Procter, ни Gamble, ни, даже, Johnson и Johnson. И связана наше оговорка не с размером бизнеса, а, только, с его разбросанностью по миру и чрезвычайной многопродуктностью.При таких особенностях бизнеса путей немного, в сущности, он один – это путь лежит в руки такого же многостаночного монстра рекламного рынка, огромного (по оборотам рынка) многорукого, за всё берущегося АГЕНТСТВА (имён называть не станем, желающий найдёт сам).
И тут есть свои резоны.
Одной из особенностей подобных, взятых для примера, бизнесов является высокая маржинальность, позволяющая не экономить на рекламных бюджетах, и мультирегиональность, делающая желательным такую же мультирегиональность своего партнёра – рекламщика. Рыбак рыбака…

В эту устоявшуюся модель мы не станем  совать свой нос. Там есть свои интересные, неоднозначные моменты, но, с точки зрения эстетики проблемы, это был бы не самый интересный пример для анализа. Там, больше действуют другие факторы и, в первую очередь, естественно, чисто экономический.

Оставим монстров. И встанем на место среднего (нормального) бизнеса, считающего деньги и, дорожащего трудно наработанной, сравнительно недавней, репутацией. Ему необходима и эффективная экономическая логистика проектов и важно качество рекламного продукта. В его случае, рекламный проект не рутина, а бюджет не бездонен.

Вот, тут вариантов больше.  Не во всех сферах, конечно (например мелкий, но сравнительно качественный некрупный видео-продакшн, существовавший в нашей стране, исторически, не так давно, умерщвлен, простым перестроением финансовой модели со стороны крупных игроков –клиентов). Генез этой проблемы, тоже, не предмет этой заметки.
Радийная реклама, относительно недорога и относительно малоэффективна за счёт моноформатности, поэтому её мы, также, оставим в стороне.

Остаётся не так мало – огромная площадка, включающая в себя остаток медийного сегмента (за вычетом телевидения и специфического монтажа киношных трейлеров) и  т.н. печатную (полиграфическую) рекламу и рекламно-представительскую продукцию, плюс, наружная реклама.
Это немало. Это очень немало.
Тут есть всё. И это, именно то ВСЁ, что “по бюджету“ среднему бизнесу.
Тут есть тень медийного рынка, в виде размещения рекламы в периодических печатных изданиях, собственные (заказные) рекламные и рекламно-представительские издания, и бездна мелкой, но необходимой продукции.
Печатная (полиграфическая) реклама – один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное и, с развитием печатных технологий, тактильное восприятие. Неполная классификация этой продукции изложена в работах известных отечественных специалистов в области теории рекламы И. А. Гольмана, С. В. Веселова. Приведём её, заполнив пробелы.
Они выделяют  следующие объекты  печатной рекламы:

  • Листовка (Веселов, Гольдман) – наиболее простой вид рекламной полиграфической продукции. Малоформатное, нефальцованное (без сгибов), недорогое издание. Как правило, с преобладающим информационным началом
  • проспект – многостраничное, сброшюрованное (отсюда, более корректным нам представляется термин ”брошюра”) и хорошо иллюстрированное издание, как правило, компактного формата (менее, или равным А4). Брошюры могут нести, как информационное значение, так и мощный имиджевый потенциал .
  • каталог – менее содержательное по сравнению с проспектом (брошюрой) издание, содержащее, как правило, основные сведения о каждом виде и образце рекламируемой продукции или услуг. С точки зрения оформления каталог обычно делается на хорошем уровне, чтобы качеством исполнения компенсировать утилитарность издания.
  • буклет – сфальцованное (согнутое в два или несколько раз) и, как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание. Стандартными форматами буклетов являются форматы А4 (210 х 297 мм) с двумя фальцами и А3 (297 х 420 мм) с одним фальцем, но буклет может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развёрнутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского листа. Все определяется размером рекламного бюджета, особенностями рекламируемого товара или услуги и характеристиками целевой аудитории. Большинство рекламных буклетов содержат в себе три составляющие: визуальный ряд, информационный блок, описывающий продукцию и необходимую контактную информацию. Любой хороший буклет несёт в себе скрытое послание к потребителю. Им, как правило, является имиджевая, представительская функция издания, достигаемая, ввиду заведомо ограниченной площади, максимальным насыщением дизайнерскими и типографскими эффектами.
  • бродсайт — листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без конверта.
  • флайер — хорошо иллюстрированный пригласительный билет (уместный постпринт приветствуется).

Помимо основных перечисленных видов полиграфической рекламной продукции к ним относят и те, что лежат на стыке, собственно,  рекламной полиграфии и наружной рекламы: плакаты, афиши, стикеры.
Есть в печатной рекламе и сувенирный раздел: календари открытки, фирменные блокноты, папки… Есть позиции, т.н. direct marketing: вкладыши в газеты и журналы.
К печатной рекламе можно отнести и такой вид дизайна как ДИЗАЙН УПАКОВКИ.
Особняком располагаются сложные рекламно-представительские проекты - представительские (памятные, сувенирные) альбомы – плод труда многих людей.
Безусловными достоинствами печатной рекламы является следующее:

  • высокое качество воспроизведения;
  • различная, но, зачастую, значительная продолжительность рекламного контакта (плакаты, настенные и карманные календари, альбомы);
  • отсутствие рекламы конкурентов на конкретном рекламном носителе (это минус присутствует у печатной рекламы в периодике);
  • относительная оперативность изготовления.

Недостатки данного вида рекламы, тоже, известны:

  • достаточно высокие издержки на печатную рекламу;
  • стереотип восприятия конечным потребителем (легковесность и, даже, “макулатурность”).

Достоинства полиграфической рекламы, таким образом, очевидны, недостатки же возможно преодолеть. Преодолеваются они качественным, выдающимся (в утилитарном смысле) дизайном рекламы и оптимизацией процессов тиражирования.
При этом условии, в борьбе за локальные рынки, и при решении локальных бизнес-задач, средний бизнес в  состоянии оказывать достойную конкуренцию, даже, транснациональным компаниям, которые обладают существенными производственными и финансовыми ресурсами.
В борьбе же середняков за потенциальную целевую аудиторию дизайн полиграфической (печатной) рекламы, качество её исполнения, сценарное решение (копирайтинг, copywriting) способны внести решительный перелом. Совершенство и новизна тут превосходят себестоимость. На современном рынке побеждает компания, которая предлагает покупателям не только более совершенные услуги, методы и формы сбыта, но и более привлекательный образ этого комплекса.
ATL-маркетинг не сдаёт своих позиций, при всём успехе BTL-технологий, перечень товаров и услуг им доступный ограничен.

Итак, ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ и последующее воплощение. Качество этого дизайна критически (!) важно. Если, вы пытайтесь разместить на самых крутых площадках и носителях изображение кирпича, сопровождаемое нечитаемыми (плохо различимыми) текстами мутного содержания, не стоит рассчитывать на рост продаж в Вашем бутике.
Как быть, нормальному рекламодателю (заказчику)?

В принципе, ни один из путей не заповедан и все возможные ниши открыты. Все сводится к бюджету рекламодателя и его пониманию задач. Из этого и вырисовываются возможные поведенческие модели в качестве рекламодателя на рекламном рынке.
Вариант похода в Рекламное Агентство мы рассматривать не станем, так, как, оговорили факт усреднённости бизнеса нашего условного рекламодателя. В общем то  приводимые ниже аргументы подходят и для крупного бизнеса, в котором, как правило, всё дробится на управляемые "направления".
Агентства (настоящие) разденут, а “люди, называющие себя агентством” обманут. В последующей войне можно и победить , но нужна ли война?

Какая альтернатива? ФРИЛАНС?
Не следует лезть в словарь за переводом и читать что-то про удалённость, ненормированность и частность… В нашем, конкретном случае, это какой-нибудь сервис, агрегатор, вроде фрилансер.ру.Там рекламодателю всегда рады.
Достоинства:

  • доступность поиска и коммуникации;
  • огромное количество исполнителей;
  • что для многих является определяющим – цены. Они ниже плинтуса, ввиду огромности предложения;
  • При известной ловкости ума, можно, как, некогда, шутил Жванецкий: “…и не платить”. Сатирик и философ, правда, добавлял: “… если, вас не интересует результат”.

Не станем обижать обитателей подобных агрегаторов, но тут достоинства русского фриланса закачиваются:

  • Вы имеете дело с людьми, о человеческих и профессиональных качествах которых Вам ничего не известно;
  • Как правило, это не профессионалы, или профессионалы-самоучки;
  • Некоей “гарантией”, с недавних пор, служит сервис удержания авансов агрегатором до окончания работы, но Вам ведь нужна работа, а не депозит;
  • Фрилансеры узко “заточены”: они делают логотип, они пишут код сайта, но всё это раздельно, не как в агентстве, где рекламодатель, подписав договор, ждёт результата. Тут менеджером проекта придётся быть рекламодателю;
  • Есть там и менеджеры-фрилансеры, но тут рекламодатель должен понимать, что будет иметь дело с обыкновенным посредником, источником дохода которого является посредничество, со всеми вытекающими последствиями для проекта;

А, вообще, стоит понять, что есть шансонье, а есть “русский шансон”. Вкусы могут быть разными, важно не ошибиться дверью. Точно также, есть фриланс и ФРИЛАНС.

Если рынок предоставляет что-либо ещё рекламодателю, то, это небольшой сегмент настоящих фрилансеров. Людей, которые решили, что не станут ходить на работу ранее отмены 209-й статьи советского УК и ликвидации НИИ, куда они были распределены как молодые специалисты-разработчики автоматизированных систем управления.…
Это небольшой рынок профессиональных (получивших специальное образование) художников (дизайнеров), как правило , или, исключительно, принадлежащих к “старым” творческим Союзам.
Почему, “старым”?
Это гарантия достаточно мелкой сетки входного фильтра, что хорошо и “на выходе”.
Почему этот рынок небольшой?
Потому, что старые художественные ВУЗы не готовили, или готовили минимальное процентное количество специалистов графического дизайна и эту специализацию выбрали, только, люди природно к ней склонные.
Почему ещё?
Потому, что эти люди получили полноценное художественное образование, включая такую дисциплину, как История и теория искусств, а ни одно художественное произведение (в идеале,  Ваш флайер должен быть художественным произведением) не может быть создано вне контекста традиции мировой истории искусств, как бы пафосно это ни звучало.
Чтобы, более-менее, успешно строить корабли необходимо знание законов гидродинамики и ещё куча других знаний, далеко выходящих за пределы школьного курса. В противном случае, получится та самая история про мудрецов, старый таз и море...
Если рекламодатель думает, что в дизайне (дисциплине, трактуемой, как художественное конструирование) можно обойтись случайной информацией и дихотомией НРАВИТСЯ / НЕ НРАВИТСЯ,  то рекламодатель ошибается.

На первый взгляд, может показаться, что, если, рекламодатель ошибается за свои деньги, то, это  позволительно отнести это к личным делам рекламодателя.
К сожалению, это не так.
Реклама (полиграфическая реклама, печатная реклама) создаётся, как, заведомо, тиражное произведение. Это означает , что полиграфическая (печатная) реклама заполняет нашу жизнь, наши города…  Вне смыслового содержания, визуально с ней ежедневно контактируют наши дети…

  • Нам не понятна пассивная позиция объединений профессиональных художников (творческих Союзов), т.к. опираясь на мощное, всепроникающее давление полиграфической рекламы, они обретают хорошие переговорные позиции в гипотетическом диалоге с Правительством, Нам не понятно, отчего этот диалог, до сих пор, гипотетичен?
  • Нам не понятно отсутствие стимулирующих решений правительства в области, которая, буквально окружает нас формируя наше эстетическое сознание и, зачастую, сам взгляд на мир. Правительству безразлично?

Конечно, имён на горизонте отечественного графического дизайна а, именно он, делегирует творческие силы на рынок дизайна рекламы, на сегодняшний день, не так много. Как любой процесс, брошенный на самотёк, течение воспроизводства кадров графического дизайна, постепенно, заболачивается, не смотря на растущие там и тут платные факультеты дизайна. Продукции от них мы , вряд ли дождёмся в ближайшие годы, пока выпускники полноценно ни встанут "на крыло".

Что же (кто же) есть? Да, есть...

Первое, что всплыло в памяти... Валерий Акопов  c его командой ABC Design. Сильный мастер и организатор.
Одиноко стоящий Андрей Павловский, обладающий, почти академическими, знаниями теории графического дизайна и, главное, способностью уместно ими пользоваться.
Гиперактивные Сергей Илышев и Владимир Юданов c их ”Ё-программой” … Да, невозможно, перечислить, даже в столь пространном тексте, всех работоспособных "союзных" (проверенных) мастеров дизайна рекламы и коммуникационного дизайна. Пусть, не обижаются неупомянутые. Они "в большинстве".

Люди есть (причём, уже, первые пришедшие в голову имена,  такие разные, но одинаково профессиональные!). Безусловно, есть другие, не менее профессиональные, способные решить самые серьёзные проблемы рекламного дизайна, или, как минимум, организовать это решение.
У них разная эстетика, разная организация дела, но, в любом случае, Вы получите качественный продукт.

Есть секция ПРОМГРАФИКИ Московского Союза художников и, непонятно почему, отдельная секция ПЛАКАТА там же… Им бы, объединить своих членов в нечто работоспособное, видимое из окна Тверской 13, для начала.
А, пока, всем этим пользуются частные заказчики. Мы не считаем их НЕКАЧЕСТВЕННЫМ заказчиком, но перечисленные и неупомянутые профессионалы способны решать, действительно, серьёзные задачи, если власти поймут действительную серьёзность этих задач.
Возможно, тогда, наши города и наши офисы наполнятся, действительно качественной, каждодневной продукцией графического дизайна и полиграфической рекламы?

Нужна некоторая воля для регулирования этого рынка. Это нормально: создание преференций желаемым игрокам и неудобств создавшим проблемы.
Нельзя сказать, что регулирование совсем отсутствует, но, к нашему сожалению, ведётся по каким-то странным правилам. В результате мы имеем миллионы огней и отсутствие разумной концепции; синию, холодную подсветку северных городов и ужасающую своей убогостью наружную рекламу; невидимые рекламные полосы в пёстрых глянцевых журналах и убогие рекламные проспекты замечательных отечественных истребителей…

Роль дизайна рекламы не до конца понята, даже сегодня. Не хотят понимать образовательную компоненту дизайна. Не хотят признавать участие дизайна (по факту вездесущести) в формировании личности. Почти никто не воспринимает всерьёз его “возвратное“ воздействие на действительность... А, зря. Это, к примеру, “возвратное“ воздействие достаточно велико.
Поясним, как это работает. На примере, скажем, с очень красивыми российскими военными самолётами.
Создали конструкторы чудо...  От паршивого рекламного буклета чудо, конечно, не перестало быть чудом, но, отдай рекламную программу в твёрдые, профессиональные руки и, представленное на авиасалоне “чудо”, станет ещё прекрасней в призме рекламных высоких технологий, побуждая, в первую очередь, своих же творцов на создание чего-то, ещё, более чудесного, “как на картинке”…)

В конце этих сумбурных заметок подумалось: а, может быть, было нужно пройти через хаос, через “русский фриланс”?
Тогда, пришла пора “собирать камни“. Отстраивать рекламный рынок, по-настоящему. Пока, есть кадры. Полагаясь на них, а не на “невидимую руку“?
В общем, как обычно, надеемся на лучшее.

Сергей Непейцын