Специальный проект: «Архивы».
Рождение рынка на обломках империи: Sotheby’s и кооператив «МАРС»

В беседе принимают участие:

• Пётр Остафьев — искусствовед.
• Сергей Непейцин — независимый куратор, издатель, основатель первых независимых арт-журналов 1990-х годов, позжнее – WEB-проектов.

Пёто Остафьев (П.O). Если мы сегодня, а, сегодня, ну, почти сегодня,  можно сказать, юбилей официального арт-рынка России,  пытаемся реконструировать институциональную историю современного российского арт-процесса, то неизбежно упираемся в одну и ту же точку невозврата. Для меня как для историка искусства очевидно, что первым публичным соприкосновением свободного, неофициального искусства и зарождающегося отечественного бизнеса стал московский аукцион Sotheby’s, прошедший 7 июля 1988 года в «Совинцентре». Это был абсолютный тектонический сдвиг. До этого существовали квартирники, закрытые показы, глухое подполье и противостояние с официальной системой Союза художников. И вдруг — международный аукционный дом экстра-класса проводит официальные торги в столице распадающегося СССР. Несколько раньше, весной того же года, произошла первая робкая попытка узаконить частное предпринимательство, пока еще в форме кооперативов. И этот исторический контекст принципиален: искусство и коммерция стартовали одновременно.

Сергей Непейцин: (C.H.) Ну, насчет «одновременно» я бы поспорил, Пётр. Аукцион Sotheby’s 1988 года — это был, скорее, грандиозный международный десант, культурный шок и массовая галлюцинация, зафиксированная на бумаге паршивого качества, но с претензией на мировой глянец. Советские чиновники в строгих костюмах, иностранные миллионеры в безупречных пиджаках и наши художники — полуголодные, растерянные, вытащенные кураторами прямиком из сырых подвалов и сквотов Фурманного переулка. Sotheby’s породил колоссальный миф о том, что русское актуальное искусство — это золотая жила, которая сейчас начнет приносить миллионы долларов. Старь и андеграунд, копившиеся в мастерских за десятилетия изоляции, вдруг обрели жесткий валютный эквивалент. Но этот миф обрушился так же быстро, как и возник. Западные коллекционеры приехали, утолили первый экзотический голод по «соц-арту» и уехали. А мы остались здесь, на руинах империи, один на один со своей свободой. И вот тут возник главный кураторский и издательский вопрос: а что делать дальше? Как продавать и, главное, как фиксировать искусство там, где нет ни галерей, ни законов, ни арт-банкинга, ни элементарной культуры частного коллекционирования нового типа? Рынка не существовало, его нужно было изобретать на месте.

П.O. И его начали изобретать именно кооператоры от искусства. Оттого, наверное, не случайно первой частной галереей в современной России можно справедливо считать «МАРС». Он создавался как добровольное объединение художников. Но если мы беспристрастно посмотрим на их внутреннюю структуру, на виды и формы деятельности, то это была структура, функционировавшая сугубо на «кооперативных началах». Понятное дело, мы сейчас не станем рассматривать те жуткие кооперативные магазинчики, которые открывались тогда на каждом углу под вывеской «художественная галерея». Те лавки работали по принципу банального комиссионного магазина и, по сути, являлись местами скупки сомнительного антиквариата и продажи поддельных «шедевров» для интуристов. «МАРС» на их фоне пытался выстроить внятную художественную платформу и даже заниматься издательской деятельностью.

C.H.«МАРС» держал марку исключительно за счет имен. Вспомни, какие ключевые фигуры там стояли у истоков: Константин Худяков, Сергей Шерстюк, Игорь Снегур, Владимир Шаров, Александр Рукавишников и другие состоявшиеся авторы. Но их модель была глубоко переходной, компромиссной. Они пытались выживать в условиях, когда старая государственная система заказов Худфонда рухнула, а новая еще не родилась. Они были первыми, но они остались стоять особняком. Основная масса галерей, которая хлынула в самом начале девяностых, полностью проигнорировала этот кооперативный опыт. Они пошли совершенно другим путем.

Парад концепций: «Первая Галерея» против «Риджины»

 П.O. Да, в самом начале девяностых на арт-сцену вышло принципиально другое поколение. Появились «кураторские» галереи самого разного толка и масштаба — «Первая Галерея», «Риджина», «Школа» Елены Селиной, чуть позже галерея Гельмана и Якут-галерея. В основном все они были ориентированы на т.н. актуальное искусство, старь интереса к которому как раз и дал Sotheby’s. Но внутри этого процесса шла тончайшая интеллектуальная борьба. Принято мазать девяностые одной краской — мол, хаос, бандиты, шальные деньги. Но если мы снимем профессиональный искусствоведческий срез, то увидим ожесточенный спор стратегий. Чтобы не плодить лишних абстрактных рассуждений, разницу можно рассмотреть на примере двух знаковых проектов того времени — «Первой Галереи» и галереи «Риджина». Их кураторские стратегии в начале 1990-х годов различались фундаментально, на доктринальном уровне.

C.H.Это был спор двух противоположных вселенных, Пётр. Давай вспомним «Первую Галерею», за которой стояли Айдан Салаховая, Евгений Митта и Александр Якут. Их кураторская стратегия — это чистая попытка легитимации. Они искренне пытались адаптировать западную коммерческую модель галерейного дела к советским и постсоветским реалиям. Они хотели быть классическим, стерильным «белым кубом» в стране, где стены этого куба разъедала инфляция. Из этого проистекала и их эстетическая программа: живопись московского концептуализма, метафизическое искусство. Галерея кураторски опиралась на уже сложившуюся, авторитетную школу неофициального искусства — Илью Кабакова, Эрика Булатова, Ивана Чуйкова. Для них было важно показать преемственность, выстроить строгую иерархию качества, уважение к картине, раме, правильному свету. Они создавали пространство тишины, созерцания и высокой рыночной конвенции. И полиграфия у них была соответствующая — чистая, аккуратная, ориентированная на западные стандарты.

П.O. И абсолютным контрастом этому выступала «Риджина» Владимира Овчаренко. Овчаренко пришел из реального бизнеса, он не был обременен искусствоведческим пиететом перед классиками концептуализма. Куратором у него стал Олег Кулик. «Риджина» не собиралась ничего адаптировать — они взялись создавать радикально новый контекст, используя инструменты, которые традиционная арт-среда до этого презирала: инструменты шока, медиа-манипуляций, скандала и тотального перформанса. Их эстетическая программа — это радикальный перформанс, акционизм, инсталляция и новая скульптура. Эстетика провокации и телесности. Пока «Первая Галерея» искала респектабельного коллекционера, который купит холст и повесит его в своем новом офисе, «Риджина» делала ставку на заголовки в прессе. Они понимали, что традиционного рынка в России нет, денег у интеллигенции не осталось после шоковой терапии, а новые богачи еще не научились отличать концептуализм от пейзажей Шишкина. Значит, нужно было продавать не вещь, а событие.

C.H.Да уж, Кулик умел создавать события! Помнишь их знаменитый проект «Фестиваль анималистического искусства» в 1992 году? В частности, перформанс «Пятачок делает передачу». Ппрямо в пространстве галереи, на глазах у рафинированной публики, профессиональный мясник зарезал поросенка, из которого тут же приготовили угощение. Это был грандиозный скандал, обвинения в жестокости, статьи в центральной прессе. Общество, которое еще вчера ходило на выставки Союза художников, внезапно столкнулось с искусством, которое пахло кровью, потом и сырым мясом. Я помню, как мы в издательстве выпускали листовки к этой выставке — это было похоже на партизанские манифесты, а не на арт-критику. Кулик и Овчаренко превращали саму выставку в тотальное произведение искусства, где зритель становился невольным, часто протестующим соучастником. Они делали галерею главным ньюсмейкером, вовлекая ее в общественно-политический контекст. Они не ждали, пока к ним придет готовый зритель, они ломали об колено того, кто пришел.

Пространство, зритель и финансовые модели

 П.O. Разница ведь была колоссальной даже на уровне физического пространства и способов коммуникации со зрителем. «Первая Галерея» функционировала как стерильный элитарный салон. Закрытые вернисажи «для своих», дипломатический корпус, первые иностранные корреспонденты, представители формирующегося банковского сектора. Они пытались вырастить рафинированную прослойку ценителей в атмосфере академического модернизма. «Риджина» же строила открытую экспериментальную лабораторию, плавно переходящую в съемочную площадку или дискуссионный клуб. Их вернисажи превращались в грандиозные тусовки, где смешивались все: богема, панки, бандиты, начинающие олигархи, политики, случайные прохожие. Пространство трансформировалось под каждую выставку до неузнаваемости. На одной выставке Анатолия Осмоловского зрители должны были карабкаться по деревянным лесам, на другой — пробираться сквозь пар или абсолютную темноту. Они заставляли прессу писать о себе не в разделе «Культура», а на первых полосах в разделах новостей и происшествий.

C.H.И в этом была своя экономическая логика, как ни парадоксально. Обе институции должны были на что-то существовать. «Первая Галерея» пыталась выстроить классическую систему: продажа физических объектов, поиск долгосрочных инвесторов, работа с корпоративными коллекциями, которые тогда только-только начинали формироваться у первых коммерческих банков вроде «Инкомбанка» или «Менатепа». Они продавали статус, эксклюзивность. Но эта модель постоянно спотыкалась о суровую реальность: банки то открывались, то лопались, законы менялись каждый месяц, вывоз искусства за рубеж был обставлен такими бюрократическими препонами, что легально продать работу западному фонду было почти подвигом. А Овчаренко в «Риджине» действовал иначе. Он финансировал проекты из своего основного бизнеса, относясь к галерее как к долгосрочному имиджевому проекту, как к мощному венчурному предприятию. Он понимал: сейчас нужно вложиться в имена, создать им международную репутацию через скандал и присутствие в глобальном инфопространстве, а монетизация придет позже. И ведь эта кураторская ставка сыграла! Кулик, Осмоловский — они стали главными брендами русского искусства на Западе в девяностые.

Закрытая альтернатива: АОЗТ «МАРТ» и концепция приватного бутика

 П.O. Но ты знаешь, Сергей, наш разговор будет глубоко неполным и однобоким, если мы ограничимся только дихотомией публичного скандала и публичной респектабельности. Отдельно нужно упомянуть модель галереи, которая никогда не была на слуху, хотя иногда и попадала в телевизионный эфир. Редкость упоминаний не делает её менее своеобразной, а по осмысленности она принципиально интересна для нашего диалога. Я говорю о модели работы галереи под брендом «Галерея М’Арт», принадлежавшей АОЗТ «МАРТ» и основанной Андреем Павловским в 1992 году. Это же классический пример закрытого арт-дилерского бутика первого этапа российского капитализма! В то время как публичные площадки вроде «Риджины» или «Первой галереи» яростно боролись за внимание прессы и выстраивали общедоступный выставочный процесс, «М’Арт» выбрал стратегию абсолютной приватности и элитарности.

C.H.О, Андрей Павловский и его АОЗТ — это был мощнейший и крайне закрытый прецедент. Сама юридическая форма — Акционерное общество закрытого типа — с самого начала подчеркивала сугубо коммерческую, жесткую направленность предприятия. Это было уже не просто романтическое объединение художников «по интересам», как ранний кооперативный «МАРС», а полноценный, циничный бизнес-субъект, изначально ориентированный на извлечение прибыли. Как издателю мне особенно импонировали их маркетинговые ходы, хотя широкая публика о них даже не догадывалась. Инструментом продаж у них выступала адресная, точечная работа с коллекционерами. Они практиковали целевую доставку роскошных приглашений заранее выбранным представителям зарождающегося класса крупных предпринимателей — тем самым «новым русским», у которых появились первые большие деньги. Галерист лично, тет-а-тет, приглашал богатого клиента в закрытое экспозиционное пространство.

П.O. Вот именно, и ключевым элементом их стратегии стал полный отказ от публичных выставок. У «М’Арта» в принципе отсутствовала функция культурного центра для широкой аудитории. Конечно, это не делало её институцией вне культурно-просветительского процесса, просто их аудитория была минимальной и подбиралась точечно дирекцией галереи. Модель «М’Арта» прагматично исключала неэффективные расходы на вернисажи, толпу и прессу. При этом, что любопытно, они размещали ролики в эфирах только-только появляющихся тогда модных FM-радиостанций. Причём ролики были исключительно имиджевые: они не содержали ни адреса, ни контактов галереи! Всё это потенциальный гость находил на своём рабочем столе в том самом персональном, премиальном Приглашении. Полный антипод уличного акционизма Кулика и Осмоловского.

C.H.Да, и кураторский подход там заменялся тем, что сегодня называют арт-консалтингом. Вместо того чтобы заполнять стены случайными работами ради концепции, галерея формировала портфолио под конкретного заказчика. Они делали подборки из своего закрытого собрания, скрупулезно исходя из предполагаемых вкусов конкретного бизнесмена. По сути, это была продажа не искусства как такового, а статуса, престижа и интерьерного решения. Это был первый юридически оформленный проект в области профессионального арт-консалтинга в России.

П.O. Но с искусствоведческой точки зрения важно другое. Эта модель находилась в глубочайшей институциональной изоляции и оппозиции к общему кураторскому дискурсу того времени. Если Марат Гельман или Айдан Салахова пытались легитимизировать современное искусство через критику, прессу и музейную логику, то стратегия Андрея Павловского опиралась исключительно на собственные эстетические предпочтения. Он претендовал на наличие у проекта особой миссии по формированию вкуса новой элиты. И в отличие от мейнстрима тех лет, резко «перпендикулярно» ему, «Галерея М’Арт» продвигала в эстеческое сознание нового правящего класса не радикальное «современное» искусство, а, руссскуюакадемическую линию контексте советского искусства. Это был уникальный герметичный кокон внутри бурлящих девяностых.
Интересно, что символическим, да, и просто ПЕРВЫМ клиентом «M’Арта» стал В.В. Конаныхин, тогда Президент, кажется, «Русского Национального банка» на чьи средства был установлен монумент равноапостольным Просветителям Кириллу и Мефодию на Славянской площади Москвы.

В тени гигантов: Феномен «остальных» площадок

 C.H.Безусловно, пример «М’Арта» доказывает, что за спинами очевидных лидеров стоял целый архипелаг совершенно по-разному устроенных инициатив. Основная масса галерей, которую можно условно объединить в группу «остальные», на самом деле не была однородной. Каждый куратор и дилер выживал как мог. Взять хотя бы галерею Марата Гельмана. Марат ведь вообще попытался скрестить актуальное искусство с политическими технологиями. Он превратил галерею в аналитический центр, где выставки были частью больших электоральных или социальных кампаний. Проект «Заложники искусства» или выставки, жестко критикующие постсоветскую ментальность — это же была чистая политология художественными средствами. Гельман понял, что в России власть и политика — это главные заказчики и главные источники больших денег, и стал профессионально работать на этом поле. Мы с ним тогда делали несколько сборников статей — это чистые манифесты новой политреальности.

П.O. Или взять Александра Якута, который ушел из «Первой Галереи», чтобы делать свой, совершенно ни на что не похожий проект. Якут-галерея строила не просто выставочное пространство, Якут создавал «театр одной картины», сакральное, почти мистическое пространство. Помнишь его выставки? Минимум объектов, глубокий полумрак, тяжелые бархатные драпировки, направленный луч света на одну-единственную работу. Это была почти религиозная эстетика. Он продавал не просто холст, он продавал мистический опыт, атмосферу исключительности для зарождающегося класса российской буржуазии. Он апеллировал к их подсознательному желанию стать новыми аристократами в разрушенной стране.

C.H.А на другом полюсе была галерея «Школа» Елены Селиной, которая, наоборот, уходила от любого пафоса, от любой коммерциализации в чистую аналитику, в исследование медийных границ искусства, в строгий концептуальный жест. И мы не можем говорить о галереях, забывая про Трехпрудный переулок. Галерея в Трехпрудном — это же был чистый нон-профит, абсолютное кураторство без купюр. Каждый четверг — новая выставка, которая длилась всего один вечер. Художники сами для себя были и галеристами, и зрителями, и критиками. Авдей Тер-Оганьян, Владимир Дубосарский… Они там просто жили, пили дешевое вино, спорили до хрипоты и тут же, на коленке, создавали шедевры, которые сегодня висят в Третьяковке и Центре Помпиду. Там вообще не было речи о деньгах или тиражных каталогах. Это был чистый драйв, абсолютная свобода самовыражения в моменте. Однодневные выставки-вспышки.

П.O. Вот и получается удивительная картина для будущих учебников по истории искусства. С одной стороны — «Первая Галерея», пытающаяся выстроить строгий, цивилизованный, западный рынок на основе признанных концептуальных авторов. С другой — «Риджина», взрывающая медиапространство радикальными перформансами. На противоположном полюсе — абсолютно герметичный, элитарный, закрытый от прессы и публики коммерческий бутик под «защитой» АОЗТ, «галерея М’АРТ». А между ними — бурлящий океан «остальных», где каждый куратор искал свой уникальный путь: от политического кураторства Гельмана до коммунального анархизма Трехпрудного переулка. И все это происходило одновременно, на пространстве буквально нескольких квадратных километров в центре Москвы. В условиях, когда вокруг рушилась старая страна, стреляли танки по Белому дому, а люди на улицах пытались просто выжить. Это был пир во время чумы, но пир невероятно интеллектуальный, яркий, издательский и художественно плодотворный. Мы фиксировали каждый чих этой эпохи, понимая, что она утекает сквозь пальцы.

Финал эпохи и наследие

 П.O. Как ты думаешь, Сергей, кто в итоге победил? Чья стратегия оказалась верной в долгосрочной исторической перспективе? Ты как практик и издатель как это видишь?

C.H.Знаешь, Петя, в девяностые годы никто не победил и никто не проиграл. Потому что сам контекст изменился слишком быстро. Девяностые закончились внезапно, вместе с дефолтом 1998 года и приходом совершенно другой эпохи в начале двухтысячных. Пришли большие корпоративные деньги, пришли государственные институции, открылись крупные частные арт-центры и музеи нового типа вроде «Гаража» или «Винзавода». Тот дикий, романтический, кустарный галерейный бизнес, который строился на чистом кураторском энтузиазме и шальных деньгах, ушел в прошлое. На смену издательскому подполью пришел системный книжный бизнес.

П.O. Но ведь фундамент был заложен именно тогда. Для меня как для историка искусства очевидно: без «Первой Галереи» мы бы не получили понимания того, как функционирует цивилизованная институция, как нужно работать с архивами, каталогами, как выстраивать долгосрочные отношения с художником. Они принесли сюда культуру уважения к искусству как к ценности. «Риджина» доказала, что русское искусство может быть актуальным, злым, современным, способным конкурировать на международном уровне. А феномен АОЗТ «МАРТ» заложил основы отечественного профессионального арт-банкинга, вип-консалтинга и адресного маркетинга, которые в полной мере развернулись в двухтысячные.

C.H.Да, они создали язык, на котором мы, кураторы и издатели, говорим до сих пор. Все эти разные стратегии — Гельман, Селина, Якут, Павловский, Овчаренко, Салахова — они воспитали первое реальное поколение коллекционеров, которые потом, в сытые двухтысячные, стали открывать фонды и покупать работы на мировых аукционах уже за совсем другие, системные и легальные деньги. Но того ощущения абсолютного, головокружительного полета, когда перед тобой пустая, никем не освоенная территория, чистый лист бумаги, и ты можешь сотворить на ней все что угодно — от академической выставки до забоя свиньи — этого уже не вернуть. Мы были пионерами, Петя. Ты описывал историю, я её издавал и курировал. Мы строили замки на песке, который постоянно уходил у нас из-под ног. Но эти замки, черт возьми, были прекрасны.

Заключение-обобщение: Уроки девяностых для нового века

 П.O. Знаешь, Сергей, анализируя весь этот массив — от академического «белого куба» Айдан Салаховой и радикального эпатажа Олега Кулика до абсолютно герметичного, элитарного капитализма Андрея Павловского, — я прихожу к важному искусствоведческому выводу. Девяностые годы в России выполнили колоссальную историческую миссию. Они в режиме ускоренной перемотки воспроизвели все институциональные модели, которые западный арт-рынок лениво нащупывал в течение всего двадцатого века. Мы получили уникальный прецедент, когда на одной территории параллельно существовали и конкурировали абсолютно полярные стратегии. И это не был хаос ради хаоса. Это был вынужденный, но невероятно точный интеллектуальный поиск языка выживания культуры в условиях полного отсутствия государства как регулятора и мецената. Каждая из этих площадок — и публичная, и приватная — создавала свою микросистему координат, свой собственный миф о том, чем должно быть искусство в Новой России. И именно из осколков этих мифов в двухтысячные годы начала собираться уже легальная, сытая, системная музейная и галерейная инфраструктура страны.

C.H.Полностью согласен, Петя. Главный урок тех лет для меня как для куратора и издателя заключается в том, что искусство способно самоорганизовываться в любой, даже самой агрессивной и неадаптированной среде. Девяностые доказали: когда рушатся старые институции, ценность обретает не инструкция, а личная стратегия и кураторский жест. «Первая Галерея» доказала, что можно держать планку качества вопреки разрухе. «Риджина» показала, что медиапространство — это такой же пластический материал, как глина или холст, и им можно манипулировать. А АОЗТ «МАРТ» продемонстрировало, что капитал готов платить за приватность, экспертизу и статус, заложив основы коммерческого арт-консалтинга. Это была эпоха тотального авторского эксперимента. Современному арт-рынку, который сегодня стал чересчур предсказуемым, коммерциализированным и заорганизованным, очень не хватает того дикого, первородного драйва, когда искусство создавалось и продавалось не ради строчки в отчете или гранта, а потому что авторы и галеристы просто не могли дышать по-другому. Мы открывали пустоту, и в процессе этого открытия заполнили её смыслами, которыми арт-сообщество питается по сей день.

Дополнительная информация. Сравнительный анализ ключевых подходов эпохи