П. ОСТАФЬЕВ, к.и.

Наткнувшись в шкафу на забытую публикацию в «Чёрном квадрате» почти четверть вековой давности и последующим переразмещением на proza.ru (там и наткнулся. Увы, без иллюстраций) о живописи интересного, внемедийного художника Андрея Павловского, вспомнился совершенно иной участок его деятельности – графический дизайн. Не обладая достаточными компетенциями в этой области, тем не менее, всегда старался, по возможности, максимально широко следить за происходящим в мире изобразительного искусства. И, вот, о чём подумалось.
Павловский, невольно заставивший задуматься, – очень московский человек и художник с, местами, ощутимым ленинградским влиянием (тому есть мощные основания), но, оооочень московский. О Москве и вспомним.
Собственно, это воспоминание о том, что происходило  (произошло) в этой области, в графическом дизайне, во второй половине восьмидесятых. Безусловно. не во всей полноте проблематики, да  и, это не совсем моя специальность, как я уже указал, но, вспомнил и, как иногда бывает, захотелось провести краткую «переоценку» прошлого. Инвентаризацию. Пусть и локальную.

А, произошло… В 80-е годы XX столетия в СССР (Главным образом, в Москве) случилось явление, прошедшее, практически, незамеченным арт-критикой и теоретиками изобразительного искусства и дизайна, возрождение коммерческого плаката.
Видимо пройдёт незамеченным и для историков изобразительного искусства. Не хотелось бы. Памяти и посвящается этот текст.
Сразу нужно пояснить, почему, именно Москва стала центром этого процесса.
Собственно, по количеству художников, членов и не членов Творческих союзов  Москва и Ленинград, резко отличались от остальной территории cтраны, достаточно сказать, что в Союзе художников СССР численная доля московской и ленинградской организаций, суммарно достигала 60-70 процентов.
И, хотя в Ленинграде процентная, к населению, доля художников была чуть выше, чем в Москве, абсолютная цифра, конечно, была за столицей. Но, как мне кажется, дело не в этих соотношениях.
В Москве было гораздо больше издательств, типографий и иной инфраструктуры, предоставляющих поле деятельности промграфикам (в нынешней терминалогии – графическим дизайнерам), у последних было гораздо больше работы, а, значит, опыта и навыков в практической деятельности. В этот период, Москва, фактически, закрыла, в этом виде дизайна, потребности огромной страны.

Возрождение коммерческого плаката в Москве во второй половине 1980-х годов было связано с масштабными социально-политическими изменениями в стране, экономическими преобразованиями и эволюцией культурной среды. Этот процесс стал частью более широкого феномена переосмысления визуальной культуры о время ДО/ВО ВРЕМЯ и ПОСТПЕРЕСТРОЕЧНЫЙ периоды.
Процесс затронул не только рекламу товаров, но и сферу культуры, включая институты эстрады, шоу-бизнеса, филармонии и банки.
Факт «возрождения» отрицать невозможно. Покопаемся в генезе явления.

Это, во-первых, конечно, внутриполитические изменения в стране, начавшиеся не в Перестройку, а, скорее, с завершением времени Брежнева, в постолимпийские годы. Олимпиада, уже сильно модернизировала традиционный советский плакат, придав ему лёгкости (если не сказать, легкомысленности, в ограниченном значении этого слова, конечно) и графической прозрачности, из ранее неизвестных и широким массам изданий, вроде, Sputnik и Soviet Union, начала «вытекать» и материализоваться потребность в рекламе. За этой потребностью потянулся Щвейцарский стиль (международный, графический)…

Заявленная «политика гласности» позволила художникам и дизайнерам экспериментировать с формами и темами, выходящими за рамки советской традиции. Появилась возможность использовать более свободные визуальные решения, включая отсылки к авангардным течениям.
Всегда ли это было плюсом? Зависело от конкретных рук. Советская Традиция была не  случайностью, но итогом десятилетий наработок.

Во-вторых, экономические трансформации  и развитие кооперативного движения.
Появление частных предприятий (кафе, магазинов, видеосалонов) создало спрос на визуальную рекламу. Кооперативы и первые частные компании нуждались в привлечении внимания людей, которые впредь, станут именоваться потребителями.

В-третьих (впрочем, это часть, тех самых трансформаций), дефицит товаров и рост интереса к зарубежным брендам.
В условиях пустеющих полок магазинов реклама зарубежных товаров (даже малоизвестных советским потребителям) становилась инструментом привлечения внимания.

Примерная (условная) хронология

• Начало восьмидесятых: период после Олимпиады, перед и во время которой на улицах появилась рекламная графика нового, условно международного типа.
• Середина 1980-х: связаны с запуском Перестройки. Появляются первые эксперименты с отсылками к советскому авангарду в агитационных материалах — наклонные линии, динамичные композиции.
• Конец 1980-х: рост числа частных предприятий стимулирует спрос на коммерческую рекламу. В Москве начинают появляться плакаты с рекламой зарубежных брендов (например, Mars, Samsung), хотя часто их восприятие было затруднено из-за незнания потребителями этих марок. Появляются собственные бренды (от «Кропоткинская 36» до Рок-групп)
• Начало 1990-х: трансформация завершается переходом к рыночной экономике, что окончательно закрепляет коммерческий плакат как доминирующий формат визуальной коммуникации.

Вообще, феномен коммерческого плаката конца 1980‑х в Москве — парадоксально недоисследованная страница отечественной визуальной культуры. К сожалению, завершение этого периода совпало со сменой носителей информации, отчего множество материальных свидетельств (сами плакаты, эскизы, архивы студий) пропали, а, сколь-нибудь, системное изучение этого явления началось лишь в 2010‑е годы.

Почему «забвение» стало возможным?

Вне всякого сомнения,первой причиной стал идеологически обусловленный разрыв в историографии.
В позднесоветский период коммерческий плакат (и около) воспринимался как «низкое» искусство — не заслуживающее академического внимания.

В 1990‑е фокус смещается на радикальные арт‑практики (акционизм, концептуализм), коммерческая промышленная графика воспринимается «прикладной» и второстепенной.

Историки искусства долго воспроизводили иерархию, где плакат уступал «высокому» дизайну (книжному, театральному), что является типической искусствоведческой ошибкой.

Кроме всего, чаще всего эти плакаты были выполнены в приёмах американской технологии, где в основе лежит огромная фотография (знаменитый «культ звезды») с наложением дополнительных элементов поверх фотоизображения (эта технология, кстати, тоже сжимала ареал до пределов МКАД и, в этой технологии, русские художники обошли американских коллег: несмотря на нехваку многих видов малериалов и оборудования, и, именно, поэтому, русским приходилось создавать многослойные оригинал-макеты в масштабе 1:1, тогда, как американы работали в формате 2:1, что делало оригинал-макет в четыре раза больше по площади и , конечно, сильно облегчало им работу с мелкими деталями и всю аэрографию.
Оригинал такого плаката очень красив, но очень недолговечен без отсутствующей тогда возможности ламинирования таких форматов. Т.н., «полиграфический» форматный слайд был дорог и художники редко заказывали себе второй экземпляр, а первый уходил в типографию, где и …
Помимо  этого, как мне видится, беспамятству «помогают» обстоятельства действия:
— Фрагментарность источников.
— Многие плакаты печатались малыми тиражами и не попадали в музейные собрания.
— В этот период обязательная передача типографией экземпляров отпечатанной продукции главным библиотекам страны, отменёна не была, но исполняться перестала.
— Архивы частных (кооперативных) студий часто утрачивались при реорганизации бизнеса.
— Отсутствие централизованной регистрации прав в переходный период (да, и сегодня, если быть честным).
— Смешанная природа явления. Плакаты создавались на стыке официального и частного секторов: например, филармония заказывала рекламу у кооперативных дизайнеров.
— Авторы часто работали анонимно по контракту, особенно для зарубежных брендов.
— Граница между «художественным» и «коммерческим» была размыта, что затрудняло классификацию.
— Методологические лаги. Традиционные искусствоведческие подходы плохо подходили для анализа быстро меняющейся уличной визуальности.
— Исследования потребительской культуры и визуальной антропологии в постсоветской России непозволительно отставали.

Что могло бы помочь в восстановлении непрерывности графических практик

• Сами плакаты и иные материалы сопровождения проектов (всё-таки, успевшие поступить
  в библиотеки);
• Периодические издания 1988–1991 гг. (они публиковали портфолио, но безсистемно и в недостаточном количестве);
• Архивы учреждений (в случае их сохранности и доступности);
• Личные архивы и интервью;
• Каталоги выставок 1990‑х (но, тут стоит помнить, что мы говорим о коммерческом плакате, у него нет выставочной ориентации в моменте).

Повторюсь, не являюсь узким специалистом в этой области и могу кратко описать лишь тот «куст», который имел возможность наблюдать наиболее близко (при общей моей увлечённости, скорее, смежными участками), но мне представляется, что именно эта (нижежарактеризованная) группа авторов была, если не единственным, то безусловно, одним из определяющих центров этого недолгого, в общем, и неоценённого явления.

На основе анализа плакатов и косвенных свидетельств можно особо выделить несколько персоналий (алфавит):

Ю. Балашов, А. Павловский, С. Щербак, И. Юдинков.
Список, конечно, далёк от полноты, но интересен и близостью этих художников и разностью их интересов и манер. Если писать только о них, уже можно представить себе значительную часть  общей картины.

Эти имена наиболее часто встречаются и в подписях к плакатам, но и их биографии и полный корпус работ, до сих пор, не систематизированы.

Юрий Балашов, безусловно, может рассматриваться, если, не как лидер (какие лидеры в среде амбициозных молодых художников, если, только из предыдущих творческих поколений, но таковых не было видно и свой воз ребята тащили сами), то как вдохновитель и ориентир в условной «гонке за лидером». Он беспрерывно листал иностранные журналы, масштабировал, казалось бы, локальные решения, придавая им совершенно иные свойства, аутивно и взаимоуважительносотрудничал с единственным звукозаписывающим лейблом , ВСГ «Мелодия», концертными площадками, создавал плакаты для рок‑групп и популярных исполнителей. Он был размашист и предельно работоспособен. Позднее, в его американский период всё это будет вознаграждено, единственной в России, музыкально-«дизайнерской» премией Grammy 1996 года. Балашов – неровный художник, ингда видно, что он явно торопился получить результат но, говорят, что некоторые таланты только такими и бывают.

Адрей Павловский, однозначно, ода из интересных фигур нашего графического дизайна. Прежде всего он куда более других связан с Традицией, он её чтит и ею меряет свои работы.
Вместе с тем, он один из первых, кто внедрил «чистую» стилистику западного поп‑арта в московскую полиграфическую рекламу, журнальную и уличную. Однако, одним из первых он был и в деле «прививки» актуальной коммерческой графики на историческое древо конструктивизма (чего стоит только сконструированный им «аддитивный конструктивизм», термин и метод, до сих пор не попавший массово в статьи искусствоведов только благодаря переферийности самой проблематики, далёкой от возможной монетизации).

Я, как-то посвятил его живописи небольшую заметку, упоминание которой положило начало этому тексту, живопись ближе к сфере моих непосредственных интересов, но здесь я должен отметить Павловского как особенного коммерческого плакатиста с целым набором характерных черт (поп–арт, конструктивизм, акцентированные и выпуклые элементы швейцарского стиля), как правило, оправданные и , часто, собираемые вместе с большой органичностью.  Это «уровневый» автор с соответствующими клиентами в разные времена (ВСГЗ «Мелодия»,  ЦК ВЛКСМ, ГЦКЗ «Россия», Министерства РФ. Аппарат Правительства, etc.).

Сергей Шербак, художник, который, пожалуй (эстетически), наиболее полно соответсвовал эпохе кооперации, и поздней «самокупаемости» (было и такое явление. Он просто поражал воображение провинциальных филармонических набобов своми «космосами», нависающими над тюбетейками и карнаями фолклорных исполнителей. Набобы записывались в «секту Щербака». Фотографы-продюсеры, чесавшие по перефирийным закромам, выстраивались в очерель за его «фирменными» закатами и рассветами.
Особняком стоит его стильная работа для знаменитого тогда магазина «Люкс» и, в меньшей степени, «Афина.

Иван Юдинков в описываемый период был наиболее блиок с Юрием Балашовым, делил с ним не только мастерские, но и житейские заботы, был , во многом, учеников Балашова, птенцом его гнезда, великолепным аэрографистом и выдумщиком. Но, Ивана отличало повышенное внимание к детали.Собственно, если Балашов, скорее, художник пятна, то Юдинков – художник линии и, даже, точки.
Хорошо владея композицией он, тем не менее, иногда мешал собственному вниманию к композиции собственным же вниманием к локальной детали. Совсем не случайно, в  его «личных, глубинных» творческих опытах возникает, скорее, тема джаза, чем Рока.

Эти имена наиболее часто встречаются и в подписях к плакатам, но и их биографии и полный корпус работ до сих пор не систематизированы.

Несколько выводов

Пробел в исследованиях — не случайность, а следствие:

• смены культурных парадигм в 1990‑е;
• отсутствия институций, фиксирующих «пограничные» явления;
• быстрой трансформации медиасреды.

Сегодня восстановление этой истории требует:

• много работы (поиск плакатов, интервью);
• междисциплинарного подхода (дизайн‑история + культурная антропология);
• оцифровки разрозненных источников.

Это большая работа и пока не видно, для кого это могло бы стать темой.

Куда разошлись пути художников-пионеров возрождённого коммерческого графического дизайна (не только перечисленных в материале)?

В очень разные стороны.

Многие дизайнеры полностью сосредоточились на создании рекламы для частных компаний, банков, новых торговых сетей. Это стало основным источником дохода в условиях рыночной экономики.
Часть специалистов стали сотрудничать с зарубежными компаниями и/или уехали за границу, где их навыки были востребованы в контексте растущего тогда интереса к «советскому стилю».
Некоторые художники (таких немного) основали дизайн-агентства, которые специализировались на брендинге, упаковке, создании корпоративных стилей.
Кто-то стал работать в ВУЗах и дизайн-школах, формируя новое поколение специалистов.

Таким образом, возрождение коммерческого плаката во второй половине восьмидесятых годов прошлого века  стало, хотя, почти незаметно, не только эстетическим, но и социальным явлением, отразившим переход от отнсительной эстетической монокультуры к многообразию визуальных практик. Художники, стоявшие у его истоков, сыграли ключевую роль в формировании новой визуальной среды постсоветской России. Могли и могут, нваерное, сыграть и большую роль, но, с ожалением, можем отметить, что современные власти, по большей части, не востребуют их опыт, пустившись, если судить по улицам больших городов и, прежде всего, Москвы, в сомнительные визуальные эксперименты, отдав эту сферу (а это, вообще-то, коммуникативный дизайн) на откуп, то ли, детям, то ли, просто случайным людям, оказавшимся «в соседней комнате».

Внимание: фотографии взяты из открытыз источников, с чем и связано отсутствие ищбражения Щербак.